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Jun 15, 2023

Por que a Rothy's está reintroduzindo seu sapato de sucesso viral The Point

A Rothy's foi lançada em 2016, quando as marcas DTC ainda podiam contar com os anúncios do Facebook como base das estratégias de aquisição de clientes. Sua sapatilha de malha, The Point, rapidamente se tornou uma favorita cult, com anúncios

A Rothy's foi lançada em 2016, quando as marcas DTC ainda podiam contar com os anúncios do Facebook como base das estratégias de aquisição de clientes. Sua sapatilha de malha, The Point, rapidamente se tornou um favorito cult, com anúncios mostrando como o sapato poderia ser jogado na lavagem sem perder a forma.

Mas esta semana, Rothy lançou um design atualizado chamado The Point 2.0. Depois de vender mais de dois milhões de unidades de The Point e lançar-se em outros tipos de calçado, a Rothy's queria atualizar o ajuste e a sensação do seu sapato principal.

“Era hora de aprofundar o que os clientes adoravam no original e o que os clientes procuravam na próxima fase”, disse o CMO Jamie Gersch.

Uma empresa privada fundada como uma forma de fabricar sapatos a partir de plástico descartável, a Rothy's cresceu de uma marca de calçados femininos com sede na Bay Area para uma marca de calçados e acessórios avaliada em US$ 1 bilhão. Lançou bolsas em 2020 e calçados masculinos em 2021, além de oferecer diversos modelos como tênis.

Mas ao reintroduzir este best-seller, a marca teve que ter cuidado para não retirar nenhuma das características que tornaram o calçado tão popular. No passado, marcas de vestuário e acessórios renovaram itens apenas para que alguns clientes desejassem o original. A Lululemon, por exemplo, reintroduziu produtos como leggings e regatas com críticas mistas. Em outros casos, as atualizações visam seguir as tendências, como a forma como a Abercrombie e a Fitch relançaram em 2017 sua linha de jeans sem costura nos bolsos e com mais elasticidade.

Para Rothy's, a atualização não altera muito a aparência ou o material do The Point. E a atualização não foi uma resposta à queda nas vendas: o Point ainda é o produto mais vendido, disse Gersch. Em vez disso, a marca tem um núcleo vocal de fãs - o grupo não oficial “Rothy's Addicts” no Facebook tem 25.000 membros - que identificaram alguns problemas recorrentes com o ajuste e a sensação do sapato, como o “decote do dedo do pé” do V profundo. vampiro e a falta de suporte de arco.

“Sabíamos que havia oportunidades de melhoria, mas também sabíamos que nossos clientes adoravam esse calçado”, disse ela. “Tivemos que lançar nossa nova atualização para fazê-la sentir que, em primeiro lugar, nós a ouvimos e, em segundo lugar, não tiramos o que ela amava.”

The Point ganhou popularidade por ser um apartamento casual com uma ponta elegante e pontiaguda que pode ser vestida para cima ou para baixo. Os primeiros fãs também foram atraídos pelo aspecto da lavabilidade. Feita de plástico reciclado, a Rothy's também se tornou conhecida por ser uma marca com mentalidade sustentável.

Apesar desses argumentos de venda, as conversas sobre a atualização do The Point começaram em 2021. A equipe realizou pesquisas online e provas presenciais para ouvir o que os clientes gostaram e o que não gostaram no calçado original, disse Gersch. “As duas principais coisas que ouvimos dos clientes é que eles queriam um ajuste melhor e uma sensação melhor”, disse ela. Os problemas comuns eram como o sapato resistia ao uso o dia todo e que o design da gáspea em forma de V revelava muito “decote nos dedos”. Outros disseram que os apartamentos eram muito planos e não ofereciam apoio suficiente.

Ao propor o redesenho, a Rothy's criou mais de 35 protótipos. Como a empresa possui sua própria fábrica na China, ela poderia brincar com vários designs. Durante a fase de testes, obteve feedback de mais de 150 testadores de desgaste.

“Uma grande parte disso foi trazer a comunidade junto”, disse Gersch. “Queríamos colocar os produtos nas mãos de nossa comunidade e desses adictos, e queríamos ouvir seus comentários.”

No final das contas, o novo design tem quatro mudanças principais: uma camada de elástico que garante que as laterais possam se adaptar melhor ao uso durante o dia, uma biqueira mais longa que cobre qualquer “decote do dedo do pé”, uma palmilha mais confortável com suporte extra para o arco e uma sola mais firme. o calcanhar do sapato para maior estabilidade.

Rothy's começou a divulgar o lançamento enviando pares para embaixadores da marca e principais fãs, que compartilharam suas avaliações online. E colocou o novo modelo em suas 15 lojas físicas – localizadas em Los Angeles, Nova York e outras grandes áreas metropolitanas – e também realizou eventos de lançamento no fim de semana anterior ao lançamento, na terça-feira, 29 de agosto.